近日，Euromonitor的一份数据引发了乳品行业的高度关注。报告显示，5年后，由于乳制品消费需求的变化，中国将超越美国成为全球最大乳制品消费市场。2016年，美国占全球乳制品市场份额的21.8%，而中国为18%；预计到2022年，中国乳制品销售总额将占全球的20.4%，而美国为20.1%。

▲ 数据来源：Euromonitor International

市场格局的变化，主要缘于消费需求及观念的转变。一方面，在全球健康减糖风潮的影响下，美国消费者对牛奶，特别是含糖量高的风味乳饮料饮料的谨慎态度愈加强烈。反观中国，乳制品市场的发展与新品类的爆发式增长有着显著的关系，如2008年高端有机奶的推出，2010年UHT长保质期牛奶深入东南部地区，2012年常温酸奶的畅销，2016年常温乳酸菌饮品问世等，都明显带动了乳制品的需求和发展。而目前中国消费者对于酸奶的需求正在日益增加，根据尼尔森的数据，2016年酸奶的增长率达到23.3%，而牛奶却降低了1.2%。

从消费者的角度而言，对于乳制品的诉求正在发生大的转变，他们更加注重产品的营养与功能性，追求更多样化的感官享受与消费体验。这样的转变不仅意味着产品结构的调整，而且要求企业比以往更关注消费场景的变化。  

从不同消费场景中所衍生的消费需求，不仅包含了消费者对于产品营养、功能、包装等直接诉求，即“显性需求”；也包含了消费心理和情感上的“隐性需求”。由此出发，从多个维度、多个视角设计产品，这样才能最接近消费者。

那么哪些新兴的消费场景最能体现消费者的需求，最具有发展潜力？热点背后有哪些代表性的创新产品案例和相应的技术解决方案呢？在日前举办的2017乳品年会上，嘉吉公司携手Foodaily，以消费场景为主线，展示了乳品开发的三个主要方向。

早餐的重要性不言而喻，人们时常认为吃饱早餐才有动力开始一天的工作和学习。随着城市化进程以及中国都市消费者的可支配收入的增加，人们在更加忙碌的状态下，无暇在家做饭，更多购买现成的早餐食品。

英敏特在“早餐-中国，2016”报告中指出，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币，2016-2021年，年复合增长率达到6.4%。同时，到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8,400亿元人民币，2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。英敏特中国食品饮料研究总监顾菁表示，“中国消费者对早餐食品的需求呈层级分布。除了饱腹感和营养等基本需求以外，消费者也愿意为能够节省时间的便捷型产品和服务支付溢价。”

在选择品种繁多的早餐食品中，乳制品也是不可或缺的一部分，而且相对于中国传统的早餐类型，乳制品可以很好地弥补淀粉类食物居多的这一现象，使营养摄入更为均衡。因此，Foodaily认为，针对早餐这个特定的消费场景，早餐乳品应该具备以下几个主要特征：

• 满足饱腹、健康的需求，如高蛋白、富含膳食纤维、低糖等；

• 提供均衡的营养，如补充足量的水果、蔬菜或谷物成分等；

• 食用方便；

在此，我们也为大家推荐2款产品：

Oikos Triple Zero Blended Greek Yogurt

▲ 配料：A级脱脂发酵乳，菊苣根纤维，水，以下成分含量低于1%：浓缩蔬菜汁，天然香料，甜菊叶提取物，苹果酸，柠檬酸钠，海盐，维生素D3

今年4月，在完成对WhiteWave的收购后，Danone开始了大规模的公司改革与资产重组，而对产品线的优化调整成为重中之重。Oikos Triple Zero零脂肪希腊酸奶就是在此背景下推出的。

该系列酸奶具有极高的蛋白质含量（10%），并且添加了菊苣根，膳食纤维含量达到4%，产品中还强化了维生素D3，从营养上看“含金量”颇高。另外，产品以甜菊叶提取物代替蔗糖，宣称零添加糖、零脂肪和无人工甜味剂，对于寻求健康的消费者来说，也是非常关键的。

Odwalla Vanilla Protein Soy & Dairy Protein Shake

▲ 配料：豆奶（水，大豆），水，蔗糖，乳蛋白浓缩液，大豆分离蛋白，以下含量成分低于2%：香草香精，磷酸三钙，卡拉胶，海盐，琼脂，葡萄糖酸锌，维生素B6，维生素B12

可口可乐旗下的Odwalla是一家高端果汁饮品生产商，在纯果汁和果昔饮品的基础上，Odwalla近年来推出了一系列蛋白饮品，包括扁桃仁奶和以大豆、牛奶为蛋白来源的双蛋白乳饮料。在植物蛋白饮品日益火爆，品牌如林的市场中，Odwalla凭借双蛋白概念获得一席之地。

这款香草风味双蛋白乳具有7%的蛋白含量，1.6%的脂肪，强化了多种微量元素和维生素。产品营养全面，口感醇厚，与早餐概念的契合度很高。

随着中国消费者生活方式的改变，多元化的娱乐休闲产业附带而起，由此而引发的户外消费市场，包括外出聚餐、社交聚会，出游，户外健身、运动等，成为了一种巨大的商机。

凯度消费者指数户外零食及饮料消费数据显示：2015年一季度重点及省级市零食与饮料户外消费达360亿元，人均花费360元，其中40%用于与他人分享。90后人群户外消费拥有最高的购物频次，随着年龄的增长，单次购买的消费额会逐步提升。

从品类的角度来看，除了占据户外消费总额大头的啤酒和饮料产品之外，还有1/3的市场由零食和乳制品所拥有。这3成的户外消费市场，对于乳品生产企业来说，也是一个很好的机会和市场切入点。另外，研究数据也发现，女性对户外零食与乳制品消费的贡献要超过男性，所花费的金额占比都在50%以上。

此外，在这样的消费场景下，我们也注意到了中国人餐桌上所发生的变化：从饮料到乳品。越来越多的酸奶或乳酸菌饮料成为了外出就餐时的一种完美搭配。而Mintel的一份调查数据也表明了人们在非零售渠道，如休闲餐厅、快餐店、火锅店、高级餐厅等的酸奶消费正在变多。

针对这样的消费场景和主流消费人群，Foodaily认为适合户外消费的乳品应具备以下特征：

• 满足主流消费群体的情感诉求：如高颜值的包装，更特别的风味，能够彰显个性，愿意为体验买单等；

• 对产品品质的追求：如优质原料，口感清爽，利于消化，避免富营养等；

• 便携包装，易于开启保存，适合外出携带等。

很显然，饮用型酸奶因其诸多优点在户外消费场景中也越来越受欢迎，成为乳品领域新的增长点。Mintel数据显示，饮用型酸奶已占全球酸奶产量的三分之一，从2011年到2016年，它在全球的销量增长了62%，达到了8.93亿美元。Foodaily在之前的多篇文章中，也有为大家分享过关于饮用型酸奶的全球市场发展，这里为大家推荐几款典型的适合户外消费的饮用型酸奶产品。

Chobani Drink Yogurt

▲ 配料（以菠萝椰子口味为例）：低脂酸奶（巴氏杀菌脱脂发酵乳，奶油），水，蔗糖，浓缩菠萝汁，天然香料，浓缩果汁（着色剂），菊苣根纤维，果胶，刺槐豆胶，浓缩柠檬汁，姜黄汁（着色剂），活性益生菌（嗜热链球菌，保加利亚乳杆菌，嗜酸乳杆菌，双歧杆菌，干酪乳杆菌）

作为希腊酸奶在美国市场的引领者，Chobani也在不断地寻求突破，从Chobani Flip，到Chobani Drink，到Chobani Smooth，它试图通过不同系列的酸奶产品打入更多的消费场景和消费人群，从竞争者手中夺取更大的市场份额。

Chobani Drink瓶装系列于2016年7月首次上市，产品定位于一款健康的饮用型酸奶，采用天然食材，以低脂希腊酸奶作为基料，添加了多种果蔬成分，口感滑爽，果味浓郁。与同类产品相比，该款产品糖含量更低，低脂，富含膳食纤维。

此外，针对儿童这个特殊的消费群体，Chobani还推出了适合于他们的袋装和条装的小规格软包装系列产品，也非常适合于户外场景的即食饮用，而且父母们也不用担心洒得到处都是。

饮用型酸奶从产品特点上讲要求液体流畅、不挂壁、口感清爽，从风味上讲，主要是各种果蔬风味，延续了Smoothie（果昔、奶昔）的风格。我们也注意到了国内一些企业逐步进入了饮用型酸奶的领域，如何能够在产品概念和质构口感方面做出差异化，也是企业取得突破性进展的首要考虑因素。

为了迎合这一市场需求，嘉吉公司也为乳品企业客户们提供了多种选择，如：

（1）百香果风味饮用型酸奶（常温型）：甄选果汁香味独特、营养丰富的百香果，搭配优质奶源精心制作而成，口感清爽；而且可散发出香蕉、菠萝、柠檬、草莓、番桃、石榴等多种水果的浓郁香味，满足如今的年轻消费者对新奇特的、充满个性的产品需求；

（2）白桃风味饮用型酸奶（低温型）：选用中国消费者最熟知的、接受度也非常高的、新鲜应季的白桃，制成的常温型饮用酸奶，可以随时随地随心饮用，风味饱满，清爽到飞起来；

（3） “鲜果来袭”高果汁乳酸菌饮品：果汁搭配酸奶，口感清爽美味，打败油腻，饮用场合更多样，尤其适合外出就餐消费场景；其中，菠萝果汁含量高达5%，添加50%的酸奶，可以带来额外的健康益处；可利用现有的发酵乳饮料生产线，更节省成本。

一方面，随着生活方式的改变，以及科技的进步带来的生活、工作节奏的加快，人们越来越难逃离紧张的状态，真正进入身心的放松。人们需要一些产品来提供情绪的安抚和心情的放松，需要在疲惫的时候犒劳、奖赏一下自己，于是一些强调产品感官体验的趣享型食品，或者是调节心情与感情的食品逐渐受到青睐。

另一方面，各类社交活动的兴起，以及养生理念所倡导的“少食多餐”，都让人们对于两餐之间，或晚餐之后的零食时刻兴趣渐浓，其中尤以下午茶为最，这不仅仅是一种调节与舒缓身心的方式，更是补充能量和精力的时刻。

整体上来说，这些消费场景下，人们更多关注的品尝美味时所带来的愉悦感，但随着健康意识的增强，如何无负担地消费，或减少食用时的罪恶感，也是需要考虑的。因此，Foodaily认为具有以下特征的产品概念可能更容易满足消费者乐享的需求：

• 具有独特的风味和口感，增强消费者的感官享受和体验；

• 别致的造型、混搭的吃法，充满趣味的食用方式等；

• 满足特定的功能性需求：如补充能量，可以在午餐和晚餐之间充饥；晚餐后或夜间零食，可以用于调节或舒缓心情等。

典型的产品案例，如：

Noosa Finest Yogurt Passion Fruit

▲ 配料（以百香果风味为例）：A级巴氏杀菌全脂奶，果泥（百香果，水，蔗糖，刺槐豆胶，果胶，浓缩柠檬汁），蔗糖，蜂蜜，明胶，果胶，活性益生菌（嗜热链球菌，保加利亚乳杆菌，嗜酸链球菌，双歧杆菌，干酪乳杆菌）

Noosa在美国酸奶行业算不上大品牌，但也可以算是家喻户晓的产品，在全食超市、沃尔玛、TraderJoe’s、Target、Safeway等大型连锁超市里都能见到。据Euromonitor的数据报告，2016年，Noosa酸奶的销量在美国位居第9，占总量的1.7%，销售额1.7亿美元。

不同于希腊或冰岛酸奶，Noosa并不去除乳清，在工艺上与传统酸奶很像，采用全脂牛奶，蛋白与脂肪含量均为5.3%，奶味醇厚、浓郁，质地顺滑、柔软。最特别的地方在于底部可见的新鲜果酱，吃的时候可以用勺子搅拌混合，品味果香与乳香的融合，双重质构与口感带来的美味，令人回味无穷。

Noosa美味的另一个小秘诀就是蜂蜜的添加，一方面让甜味更柔和醇厚，另一方面也有助于降低蔗糖含量。此外，小份量的包装形式，单独食用或与甜点、零食搭配都非常合适。

Trimona Bulgarian Yogurt

▲ 配料（以覆盆子椰子为例）：巴氏杀菌有机全脂牛奶，活性乳酸菌（保加利亚乳杆菌，嗜热链球菌，嗜酸乳杆菌，双歧杆菌），有机蔗糖，水，有机覆盆子果泥，有机椰油，果胶

这款酸奶产品是由Trimona品牌于2016年推出的新品，采用分体式包装，大杯中是经典的保加利亚全脂酸奶，小杯中是由覆盆子果泥和椰子油制成的果料，食用时可将果料淋浇在酸奶表面，或搅拌于其中，充分体会“酸奶、水果、椰油”交融在一起的独特感觉。杯体上的三个词“tart、light、fresh”概括出产品的主要特点：轻盈柔软的质地、清爽芬芳的味道、新鲜考究的选料。

近年来这种分体式的酸奶，在国外市场中也非常流行，Foodaily在之前的一篇报道“乳品多样化创新：分层酸奶为消费者提供独特的感官体验”中，也曾简单地总结过，无论是Noosa的上下分层结构，还是Trimona这种左右分体式的，还是带有谷物、坚果包的顶盖式，都可以算是酸奶零食的典型代表，各种多样化的搭配组合，满足了消费者对于风味、口感和营养的多层感官和个性化需求。

在强调这一产品概念的同时，质构与味觉之间的紧密联系显得尤为重要，如何满足挑剔的消费者对酸奶的特殊口感需求也是产品开发人员需要考虑的重要因素。嘉吉公司也成立了专门的研究团队，成功开发了一款只为享受而生的走心酸奶——“唯享浓纯酸奶”，其口感非常饱满、浓郁，但脂肪含量仅为3.5%，风味清新自然，不油腻，开启了甜点般的健康酸奶体验。

总结：

早餐、户外消费，乐享时刻之外，碎片化的时代有了越来越多的消费场景的可能，品牌和消费者的触点不再局限于单一的场合。Foodaily在这里为大家列举和分享的，只是为了提供更多创新的思路和灵感，如何挖掘不同消费场景下的细分人群消费需求，对于企业来说，仍是非常具有挑战的事情。

可以预见的是，消费者正在扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造。企业需要真正走进消费者，感知他们的需求，有效地将这些需求与产品和场景连接起来，这样才能制胜市场。

内容&编辑：Foodaily每日食品网

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